佛系躺平?反向带货!跟着卫龙学习品牌营销

品牌营销推广2022-11-30

描述:就在一片“姐妹们,买它!买它!买它!”鸡血叫卖声中,卫龙食品品牌另辟蹊径,反向营销,通过佛系躺平式运营逆向出圈!

临近双十一,各大购物平台和品牌方的运营正式吹响冲锋的号角,不知大家都开始剁手了没?就在一片“姐妹们,买它!买它!买它!”鸡血叫卖声中,卫龙食品品牌另辟蹊径,反向营销,通过佛系躺平式运营逆向出圈!


躺平式营销,下单就是缘

只要打开天猫,进入卫龙食品旗舰店首页,就能看到一个微胖的男子,灰蓝色的穿搭,手持莲花,怀抱辣条,两眼放空,一脸无欲无求的“丧”气模样。边上还附了两句打油诗,“你一单我一单,运营马上能下班。”“随缘下单,‘荷’气生财”。毫无疑问,卫龙这次的双11设计灵感一定是来自《请回答1988》的“佛系”表情包鼻祖金正峰。

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卫龙食品品牌也是做事做全套,逮着一个运营小哥使劲薅,往下一滑,全是运营小哥的佛系脸与佛系文案:

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辣条卖得好,过年回家早

卫龙的运营小哥,“一页成名”躺平出圈,表情包开始在各大社交平台刷屏,佛系的躺平文化,成功抓住了当代消费者的懒人心理,引发了社畜打工人的共鸣,潜移默化中影响着消费者的购买意愿,不少网友为了收表情包点进卫龙店铺,出来时购物车里就多了几包辣条。


5毛VS50亿,卫龙是怎么做到的?

卫龙食品的线上营销文案出圈刷屏并不是第一次了,从小作坊一路运营到IPO,卫龙是如何一步步营销自己的?

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让我们把时间倒退回2014年,在此之前,卫龙的营销还处于线下地推和明星代言阶段。一定程度上拉高了自己的“逼格”,但在网络推广层面收效甚微。2014年,卫龙改建标准无菌流水生产线,邀请了专业拍摄团队进入车间拍摄卫龙辣条的生产过程,一举打破人们对辣条“三无垃圾食品”的固有印象,在短时间内达到上百万播放量,这也让卫龙老板刘卫平意识到了网络传播的力量。


2015年,卫龙开始在天猫、京东、1号店等购物平台铺开销售渠道。2016年,卫龙大胆策划出轰动全网、惊动警方和淘宝官方的“凭什么不给我发货”官旗被黑事件。卫龙“被黑”当日店铺访问量高达68万人,是日常的20倍,进店流量更是高达365.9万次,成为行业第一。这种“骚操作”放在时下,也许并不适合效仿,现在的舆论更趋于严苛,评论容易两极分化成“大胆有趣”和“哗众取宠”。但在当时,凭借这一手创意度拉满的自我炒作,卫龙品牌实现快速破圈,营销效果显而易见。


尝到甜头的卫龙随即与当时大火的网红暴走漫画张全蛋合作,进生产车间直播,这场直播观看的人数高峰期高达20万人,在合作视频《辣条是如何炼成的》上线后,在短时间内达到超700万次播放。在直播中,卫龙辣条生产流水线的干净、整洁和从头到脚严严实实无菌防护的工人,颠覆人们对辣条的刻板偏见,成功建立起干净、卫生、高科技的品牌印象。


在撕掉垃圾食品的标签后,卫龙需要重新打造一个品牌形象,借势“蹭大牌”是最快速的营销手段之一。卫龙就选择了乘苹果发布会的东风,将官网和包装模仿苹果手机的视觉设计,热度一度超越苹果手机,赚足吃瓜群众的眼球,一句“如果说苹果重新定义了手机,那么卫龙重新定义了辣条”让卫龙“屌丝翻身”立住了“卫龙——辣条界的苹果”这样的高端化品牌标签,与同品类辣条品牌拉开差距。

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除了借势营销外,卫龙这些年还通过热点营销、跨界营销和事件营销来保持品牌在互联网上的活跃度。

热点营销:2017年,韩国乐天集团出了“萨德导弹事件”,卫龙在第一时间宣布下架在乐天的卫龙产品,并官宣不再与乐天合作,赢得网友的一致好评。


跨界营销:卫龙携手安踏推出联名礼包,通过国潮与怀旧,引导消费者回忆“千禧年”童年的味道,双方目标消费群体互相渗透,达到双赢目的。


事件营销:本次双十一佛系运营买货就归属于事件营销,通过制造与双十一其他卖力吆喝同行的反差感来打造一个具有新闻价值的事件,并迎合这届年轻人“躺平、摆烂”的自嘲心理,化身年轻人的互联网嘴替,引起年轻人的共鸣,让这个新闻事件能够得到年轻人自发的传播,从而达到广告营销的效果。

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卫龙的励志营销路,给了营销人什么启示?

我们要知道,正如网上流传的一句话所说:“互联网的记忆只有七秒,网民的记忆不足七秒。”商业竞争的本质是抢夺消费者的注意力,尤其在线上营销上,一旦品牌不再有热点和声量就会被消费者逐渐遗忘,卫龙食品就是将互联网营销发挥到了极致,才让卫龙从5毛一袋的传统土味零食,变身成为零食界龙头之一,年收入接近50亿的全国知名超级网红品牌。

这次卫龙食品在双十一的营销创意,也告诉广告营销从业者,在这个品牌意识升级的消费时代,墨守成规、一成不变的传统玩法已经过时。唯有立足当下,从产品、人文、消费者角度出发,深入揣摩消费者心理,打破常规、突破边界,用出其不意天马行空的脑洞去吸引消费者的注意力,才能适应当前市场的快速迭代。

我们不可否认的是,营销的目的还是销售转化。而消费者们并不傻,在双十一这个购物节,消费者的目的还是尽可能获取产品最大的优惠折扣,但品牌和营销同样需要与时俱进,通过借助营销力量实现消费者的消费期待,让消费者感觉到超乎意料的购物体验,从而达到促成销量转化的最终目的,提高销售业绩。

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